Všetci to dobre poznáme:
Predajcovia sa nás snažia zlákať k nákupu všemožnými trikmi.
Stretli ste sa už s podobnými ponukami?
„Kúpte si jeden a druhý máte Zdarma.“
„Ponuka platí len do vyčerpania zásob. A že ste to vy, prezradím vám že na sklade máme posledné 2 kusy.“
„Táto zľava platí len pre prvých 20 zákazníkov.“
Proti niektorým trikom sme odolní viac, iným zase podľahneme. Niektoré sú priehľadné, iné nie.
To či predajca privedie zákazníka až k nákupu záleží od mnohých faktorov. Podstatnú úlohu často hrajú rôzne nepredvídateľné skutočnosti.
Nálada, zdravotná nepohoda, hádka s kolegom, či priveľká únava.
No aj keď tieto faktory ovplyvniť nevieme, poznáme postupy, ktoré pri správnom použití rapídne zvyšujú šancu úspešného predaja.
Nejde pritom o žiadne novinky, ktoré by boli vymyslené pre online marketing.
Nie.
Tieto predajné taktiky sú overené desaťročiami skúseností, reálnymi predajcami a reálnymi zákazníkmi.
Za tú dobu sa mnohé zmenilo. Podstatná časť predaja sa presunula do online sveta. Nemusíme naháňať zákazníkov po uliciach, nemusíme ich pritláčať k múru aby sme ich presvedčili. Našimi nástrojmi sú web stránky, emaily, formuláre, buttony.
Napriek tomu môžeme využiť tieto „zabudnuté“ stratégie na zvyšovanie predaja, no musíme ich aplikovať novým spôsobom.
Noha vo dverách
Technika nohy vo dverách sa zrodila kdesi v časoch, keď prví podomoví predajcovia lákali žienky v domácnosti na nákup čistiacich prostriedkov.
Áno, naozaj strkali nohu do dverí. Vtedy však šlo primárne o to, aby im spomínané žienky dverami nerozbili nos, keď ich pred nimi zabuchovali :).
Predajná technika nohy vo dverách však nie je o tom, aby ste zabránili vlastnému úrazu. Ide o niečo oveľa prepracovanejšie.
Princíp spočíva v žiadosti o prvotnú malú službu, nasledovanú službou väčšou.
Bolo totiž dokázané, že ak je človek ochotný pristúpiť na malú vec, stúpne jeho ochota pristúpiť aj na niečo väčšie.
Ako prvý toto tvrdenie skúmali v roku 1966 Jonathan L. Freedman a Scott C. Fraser. Výskumnou skupinou boli práve ženy v domácnosti.
Experiment prebiehal nasledovne:
V prvej časti boli telefonicky kontaktované pre účasť v prieskume, ktorý sa týkal nimi používaných mydiel. Ak s prieskumom súhlasili, v prvej skupine naozaj odpovedali na otázky z prieskumu. Druhej skupine žien sa len poďakovali a tretej skupine oznámili, že sa prieskum bude konať neskôr. Existovala i štvrtá kontrolná skupina, ktorá bola kontaktovaná priamo s druhou časťou experimentu.
V nej boli ženy oslovené s väčšou požiadavkou. Mali k sebe domov pustiť 6 členný prieskumný tým, ktorý behom 2 hodín spisoval vybavenie domácnosti.
Na prieskumnej vzorke sa ukázalo, že ďaleko najvyššiu ochotu súhlasiť s druhou časťou experimentu mali ženy, ktoré v prvej časti súhlasili s prieskumom a aj ním prešli (52 % proti 22 %).
Druhý experiment mal podobný priebeh s malými zmenami. Úlohy sa zmenili a experimentátori navštevovali domácnosti osobne.
Výsledok?
Rovnako presvedčivý.
Množstvo neskorších testov od tej doby tento fenomén potvrdilo. Niektoré z nich prebehli aj na poli elektronickej komunikácie.
A ako využiť tieto poznatky v online marketingu?
Presne tak, ako hovoria výsledky. Žiadajte od svojich návštevníkov najskôr menšiu, nepatrnú akciu a až následne niečo väčšie.
V úvode preto môžete žiadať:
- Emailovú adresu
- Facebook like
- Google+ sledovanie
- Sledovanie na twittery
- Prihlásenie na webinár
- Stiahnutie ebooku
- Komentovanie článku
- Pozretie videa
Ide o veľmi jednoduché, pre používateľa beznákladové akcie. Ak na ne zareaguje, bude viac otvorený k ďalším väčším akciám, ku ktorým radíme aj nákup produktov a služieb.
Dvere v tvári
Máme tu ďalšie nepríjemné zranenie :)? Nie nebojte sa, nejde o tak veľké násilie ako sa na prvý podhľad zdá.
Dvere v tvári je vlastne „na hlavu postavená“ predošlá technika.
To znamená:
Najskôr požiadate o enormne veľkú akciu a následne o niečo primerané.
V roku 1975 ju popísal Robert B. Cialdiny. Ako takýto experiment prebieha v praxi a nakoľko môže ovplyvniť výsledok?
Oslovili náhodných univerzitných študentov s požiadavkou, aby doprevádzali v ZOO skupinu mladých delikventov. Mali s nimi stráviť dve hodiny.
Súhlasili by ste?
Na túto úlohu sa podujalo len 17 % oslovených. Následne došlo k samotnému použitiu techniky dvere v tvári.
Náhodne vybraní študenti boli požiadaní, aby sa zúčastnili na programe pre mladých delikventov. Konkrétne aby pôsobili ako ich poradcovia po dobu najmenej dvoch rokov. Po tom čo respondent odmietol, bol požiadaný, aby skupinku delikventov doprevádzal dve hodiny v ZOO. Hádajte koľko z nich súhlasilo?
Až 50 %! Miera súhlasu teda vzrástla o 33 %.
Iný príklad.
Vojdete do zlatníctva. Predavačka vás zdvorilo obskakuje a po pár otázkach vám ponúkne prsteň s rýdzeho zlata s obrovským diamantom v hodnote 3059 €. Zdvorilo odmietnete... Následne vám ponúkne iný, prístupnejší v cene 269 €. Naveľa sa necháte presvedčiť (keďže sa na ten prvý aspoň z diaľky podobá), aj keď ste pôvodne neplánovali minúť viac ako 200 €.
Ako aplikovať stratégiu dvere v tvári v online marketingu prakticky?
Ako prvé požiadate o niečo veľké. Napríklad dvojročné full-servis členstvo vo vašom programe so všetkými výhodami v hodnote 1500 €. Nasleduje žiadosť o bezrizikové 30 dňové skúšobné členstvo Zdarma. Štatisticky bude ochotných súhlasiť so vstupom viac ľudí, ako keby ste žiadali len o samotný trial.
Skúste upraviť svoju pristávaciu stránku. Na začiatok dajte ponuku na nákup, alebo inú veľkú konverziu. Neskôr ponúknite stiahnutie prípadovej štúdie, prihlásenie pomocou emailu, prípadne niečo podobné.
Použiť túto taktiku môžete aj v email marketingu. V prvom emaily vyzvite na účasť na dvojdňovej medzinárodnej konferencii odborníkov v Tokiu. V nasledujúcom emaily pošlite prihlášku na 45 minútový webinár.
Čo ešte treba vedieť pred použitím stratégie dvere v tvári:
- Ochota súhlasiť s menšou požiadavkou vzniká ako kompromis po odmietnutí väčšej požiadavky. Osoba sa cíti povinná vyhovieť vám.
- Potreba súhlasiť vzniká ako snaha vyhnúť sa hanbe po odmietnutí druhej požiadavky.
- Pravdepodobnosť úspechu je vyššia ak požiadavka pochádza od rovnakej osoby.
- Pravdepodobnosť úspechu je vyššia ak má požiadavka prosociálny charakter.
- Dôležitý je aj čas medzi jednotlivými ponukami. Čím je väčší, tým je ochota súhlasiť menšia.
Techniky vyvolania nedostatku
„Konajte teraz, lebo táto ponuka sa viac nebude opakovať!“
S týmto tipom predajnej stratégie sa dnes stretávame často. V posledných rokoch na jej princípe vyrástlo množstvo stránok. Ako huby po daždi. A niektoré z nich sú nadmieru úspešné. Viete aký typ stránok nám na mysli? Určite na to prídete po prečítaní celej tejto taktiky.
Vyvolávanie zdanlivého nedostatku. Znie to podlo. A aj to tak vyzerá v očiach klientov, ak sa nepoužije opatrne.
Predaj pomocou techniky nedostatku je akýkoľvek druh limitu (čas, množstvo...) pri nákupe produktu alebo služby, ktorého cieľom je vyvolať v zákazníkovi istý druh nátlaku. Strach z toho, že akcia nebude využitá, prinúti ľudí k nákupnému rozhodnutiu.
V predajnej branži je dávno známe, že zdanie naliehavosti môže nerozhodného zákazníka rýchlo zmeniť na platiaceho. Efektivita predaja vysoko stúpa. Celá idea vychádza z toho, že je lepšie vyvolať akciu okamžite, ako čakať na neskoršiu reakciu, až eventuálne žiadnu.
Táto stratégia sa plynulo začlenila aj do online marketingu.
Príklady jej použitia:
- Predaj zľavneného produktu s obmedzenou časovou platnosťou
- Prihlásenie na webinár, ktoré je obmedzené počtom účastníkov
- Predaj len do vypredania zásob (zostáva posledných xx kusov)
Technika vyvolania nedostatku je zo všetkých spomínaných najčastejšie zneužívaná. Napriek tomu je v mnohých prípadoch legitímna.
- Konzultant má len obmedzené množstvo času, ktoré môže venovať klientom.
- Obmedzený počet účastníkov vzdelávacieho programu je číslo, ktoré je technická podpora schopná zvládnuť.
Sú však aj prípady, kedy je vaše podozrenie na neoprávnený nátlak opodstatnené:
- Predaj jediného alebo dvoch produktov s časovým obmedzením, ak žiadne iné v ponuke nie sú.
- Totálny výpredaj skladových zásob niekoľkokrát do roka znie tiež trochu pritiahnuto za vlasy.
Používajte preto stratégiu naliehavosti rozumne a s citom.
Ak k nej pridáte zaujímavú zľavu a zákazníka produkt aspoň trochu priťahuje, zmení sa jeho ostýchavá potreba na planúcu túžbu. A tak nakupuje a nakupuje.
…
Viete už aké stránky využívajúce princíp naliehavosti som mal na mysli v úvode tejto časti?
Odpoveď: Zľavové portály
Časový horizont
V dnešnej časovo vyťaženej spoločnosti sme na časové obmedzenia veľmi citliví.
Stratégia „daj mi týždeň“ je využívaná predajcami, konzultantmi a inými poskytovateľmi služieb. Daj mi týždeň (mesiac, polrok) a ja zodvihnem vaše zisky, uzavriem viac obchodov, predám tvoje auto, privediem ti väčšiu návštevnosť...
Ak klientovi ponúknete konkrétny časový rámec, podporíte jeho nevyslovenú žiadosť o priamy očakávaný výsledok. To je pri marketingu všeobecne veľmi dôležité. Žiaľ, často sa to zneužíva v prípadoch, keď sa takýto výsledok garantovať nedá. No dôvera v produkt napriek všetkému stúpa.
Príklad z online sveta s použitím „daj mi týždeň“ stratégie:
Povedzme, že predávate aplikáciu pomocou ktorej si ľudia organizujú čas, pripomienkujú svoje úlohy a podobne.
Výzva by potom mohla znieť takto:
Vyskúšajte našu aplikáciu na týždeň celkom Zdarma a váš time management sa zmení na nepoznanie (a ušetríte denne až hodinu času).
Použitie časového obmedzenia je veľmi úspešné aj pri konzultáciách, online softvéroch, aplikáciách, ale aj priamom predaji produktov.
Sme lepší ako konkurencia!
Ohováranie vašich konkurentov? To tým rozhodne nemyslím. V minulosti sa žiaľ často využíval aj tento hraničný spôsob propagácie.
„Poznáte tých z firmy RychlyaBohaty s.r.o.? Tak to sú riadny klamári. A tie ich materiály, nič to nevydrží a za chvíľu si aj tak budete kupovať nový.“
Takýto druh komunikácie spôsobí viac zlého mena vám, ako tomu, kto je objektom ohovárania. Napriek tomu sa ale tento prístup dá účinne transformovať a začleniť do zlepšenia predajných výsledkov.
Ako?
Zdôraznením rozdielov.
Ak máte veľkého a známeho priameho konkurenta, nájdite medzi vami a ním dominantný rozdiel. Taký, ktorý ľudí zaujme a môžu z neho profitovať. Následne sa postarajte o to, aby bol potenciálny zákazník pri rozhodovaní o kúpe na tento rozdiel upozornený.
Ako by takéto zvýraznenie rozdielu vyzeralo v praxi?
- Jediný výrobok na našom trhu, ktorého suroviny pochádzajú výhradne od Slovenských výrobcov.
- Telefonická podpora 7 dní v týždni. To u našej konkurencie nenájdete.
- ...a na rozdiel od Coca Coly, v našom nápoji nie je ani gram cukru.
O nikom nehovoríte nič zlé, ani nič nepravdivé. Len zdôrazňujete objektívne rozdiely.
Veľa firiem má k dispozícii grafy a tabuľky, kde porovnávajú výhody a charakteristiky viacerých výrobkov na trhu. Čím ste v tomto prípade konkrétnejší, tým je efekt výraznejší.
Preto … neohovárajte konkurenciu. Zdôraznite rozdiely, aby ľudia videli rozdiel medzi vami a „nimi“ a aby sa zbavili názoru, že je niečo dobré a to druhé je zlé. Zistiť musia len to, či je to vhodné pre nich.
Bonusová taktika pre zvýšenie opätovného predaja
Nedávno som sa v známej sieti športových predajní Exisport stretol s nasledovným šikovným postupom:
Chcel som si zaobstarať športové náčinie. Zľavnené alebo nie, je to jedno. Obsluha bola veľmi profesionálna. Aktívny, priateľský a nevtieravý prístup predajcu, ktorý mi dobre poradil a prezentoval aj svoj osobný názor, viedol k môjmu rýchlemu rozhodnutiu daný produkt kúpiť.
Následne mi pred zaplatením ponúkli možnosť zakúpiť si zľavový kupón na ďalší nákup. Keďže v ich ponuke bol aj iný výrobok, o ktorom som už dávnejšie uvažoval, možnosť zľavy som uvítal.
Je platná jeden mesiac, od nasledujúceho dňa po nákupe.
Aká psychológia sa ukrýva za takýmto postupom?
- Ste platiaci zákazník, a teda niekto, kto má aktívny záujem o ich ponuku.
- Na to aby ste zľavu dostali, musíte vynaložiť kúsok svojej energie, a preto jeho pomyselná hodnota pre vás stúpa (kupón stál 1 €).
- Keďže kupón platí až od ďalšieho dňa a na ľubovoľný počet produktov, o tejto možnosti určite poviete aj niekomu so svojich známych. (Platí aj v prípade, ak by každý z nás potreboval platiť osobitne a na svoj blok).
- Platnosť kupónu je len 1 mesiac. O časovom obmedzení a jeho efekte sme sa už bavili.
Na prvý pohľad jednoduchá záležitosť, čo poviete? Ale pod povrchom prepracovaný systém.
Vedeli by ste takýto, alebo niektorý iný prístup integrovať do svojho online marketingu? Verím že áno, a že to aj čoskoro urobíte.
Ja si ale teraz musím odbehnúť do najbližšej predajne.
Platnosť kupónu sa totiž pomaly chýli ku koncu ;).
Ak je vám téma online marketingu blízka a chcete sa v nej zlepšovať pripravil som pre vás kurz, ktorý vás bude určite zajímať...
